Après plus de 25 ans d'existence, Waffle Factory devient WAFFLE. Un changement d'identité qui s'accompagne de nouvelles ambitions pour l'enseigne belge, dont les gaufres salées représentent déjà 45 % du chiffre d'affaires. Nommé directeur général opérationnel cet été, Clément Dhier, auparavant directeur des opérations, revient sur les raisons de ce repositionnement, le bilan d'une année 2026 chahutée et les perspectives de développement du réseau.
Pourquoi avoir décidé de faire évoluer Waffle Factory en WAFFLE ?
Clément Dhier : D'abord, nous souhaitons rester en mouvement et nous adapter à un contexte de restauration qui évolue beaucoup. Il y avait donc une volonté de moderniser la marque. Historiquement, nous nous appelions The Waffle Factory, puis Waffle Factory. À l'époque, nous étions plutôt précurseurs sur cette appellation. Mais, au fil du temps, de nombreux concepts ont adopté le terme « Factory », qui a fini par perdre de sa singularité. Il a aussi pris une connotation un peu industrielle, alors que nous sommes davantage dans une logique d'atelier. Nos produits sont fabriqués sur place, tous les jours, par nos waffle makers. C'est quelque chose de très important pour nous. Nous avons donc choisi de revenir à notre cœur de métier, la gaufre, en nous appelant simplement WAFFLE.
Ce changement de nom traduit-il également une volonté de mettre en avant votre offre salée ?
C.D. : Tout à fait. Nous avons ajouté la signature « Gaufres sucrées & salées » pour rappeler aux consommateurs que notre activité ne se limite pas au sucré. Quand on pense à la gaufre, c'est généralement la gourmandise qui vient à l'esprit. Or, aujourd'hui, 45 % de notre chiffre d'affaires est réalisé avec les gaufres salées, contre 55 % pour le sucré. Notre objectif est de mieux faire connaître cette diversité et de rappeler que l'on peut venir chez WAFFLE pour déjeuner, dîner, prendre un goûter ou même se faire livrer le soir. Nous disposons également d'une gamme de boissons chaudes et froides. Cette complémentarité permet à nos points de vente de vivre tout au long de la journée.
Comment cette nouvelle identité va-t-elle se traduire dans vos points de vente?
C.D. : Nous avons commencé à la déployer dans notre restaurant d'Évry, qui devait justement faire l'objet d'une rénovation. C'était l'occasion de lui donner les nouvelles couleurs de WAFFLE. C'est donc le premier établissement du réseau à arborer cette identité, et d'autres suivront rapidement. Mais nous travaillons également sur une évolution plus profonde de notre concept de restauration. L'idée est de mieux mettre en valeur les différentes familles de produits, de rendre plus visible le travail de nos waffle makers et de proposer une expérience client plus immersive. Nous souhaitons notamment que les consommateurs perçoivent davantage notre savoir-faire et la préparation sur place de nos gaufres. Ce nouveau concept sera déployé progressivement normalement à partir de la fin du premier trimestre 2027, en tenant compte des différents formats de points de vente et des contraintes opérationnelles de nos franchisés.
Comment se porte votre réseau en 2026, dans un contexte économique difficile pour la restauration ?
C.D. : L'année 2026 a été chahutée, comme pour l'ensemble du secteur. Notre évolution de chiffre d'affaires s'inscrit globalement dans la tendance de la restauration rapide. Nous constatons néanmoins des résultats assez hétérogènes au sein du réseau, avec certains points de vente qui continuent à afficher de très belles performances. Trois nouveaux établissements se placent quasiment parmi les meilleurs du réseau. Nous essayons donc d'être aussi résilients que possible. Mais notre objectif n'est pas simplement de courber le dos en attendant des jours meilleurs. Nous voulons continuer à innover, car l'innovation fait partie de l'ADN de WAFFLE, et proposer à nos clients des produits nouveaux et singuliers.
Sur un marché du snacking très concurrentiel, comment parvenez-vous à vous différencier ?
C.D. : Notre principal atout, c'est notre produit et la manière dont nous le fabriquons. Chaque matin, nos équipes préparent la pâte sur place, à partir d'un mix contenant notamment de la levure, dans un pétrin. Ce n'est pas simplement de l'assemblage. Nous avons une véritable maîtrise de la fabrication de nos gaufres. C'est une grande fierté, particulièrement à une époque où de nombreuses enseignes proposent des offres assez proches les unes des autres. Sur le sucré, nous avons aussi des produits signatures, comme la Waffle Cookie, réalisée à partir d'une pâte à cookie que nous préparons nous-mêmes. Quant à la gaufre salée, elle reste un produit assez singulier. Pour ceux qui ne connaissent pas, cela peut sembler un peu étrange au départ, jusqu'à ce qu'ils goûtent ! C'est précisément cette singularité qui nous différencie des autres acteurs de la restauration rapide.
La gaufre salée peut-elle devenir un incontournable du déjeuner, au même titre que le sandwich ou le burger ?
C.D. : J'y crois très sincèrement. Quelques enseignes se sont essayées à la gaufre salée, avec plus ou moins de succès et de maîtrise. Mais les consommateurs recherchent de plus en plus des produits différents, frais, qui soient à la fois gourmands et adaptés à leurs attentes. Nous répondons à ces critères. Nous sommes convaincus que la gaufre salée prendra progressivement davantage de place dans les habitudes de consommation, notamment pour ceux qui souhaitent changer de l'ordinaire au déjeuner. Le potentiel est réel.
Le sucré conserve néanmoins une place importante dans votre activité…
C.D. : Bien sûr, et il n'est pas question que le salé se substitue au sucré. La gaufre sucrée touche toutes les générations. Ce sont les parents qui viennent faire plaisir à leurs enfants, des personnes plus âgées qui retrouvent une forme de madeleine de Proust autour d'une bonne gaufre belge, des familles ou encore des salariés qui s'accordent une pause gourmande. C'est aussi ce qui fait la force de notre concept : nous nous adressons à des clientèles très différentes, à plusieurs moments de la journée.
Quelles sont aujourd'hui vos ambitions de développement en France et à l'international ?
C.D. : Avec 87 établissements dont 80 en franchise, notre réseau est très majoritairement implanté en France, même si nous sommes également présents en Belgique, avec trois établissements, et au Maroc, avec trois autres. Nous poursuivons notre développement sur le marché français, mais nous souhaitons aussi accélérer à l'international. Nous avons notamment une piste assez avancée en Allemagne et un intérêt fort pour l'Espagne. La gaufre est un produit à la fois singulier et universel, facile à consommer et particulièrement adapté à la vente à emporter. Elle peut donc répondre à de nombreux usages et s'adapter à différents marchés. Nous travaillons aussi sur de nouveaux terrains de développement. Nous avons notamment ouvert cet été notre premier point de vente en travel retail, à la gare Saint-Lazare, à Paris. Il fonctionne très bien. C'est un axe que nous souhaitons développer, car notre produit se prête particulièrement bien à une consommation nomade. La gaufre peut se manger facilement, sans nécessairement s'installer à table. C'est un atout pour ce type d'emplacement.
P.B-K.
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