Comment un entrepreneur qui n’aimait pas le café, affiche une belle réussite avec ses formats Maurice Café…
Pourquoi vous être lancé dans le coffee shop ?
Moïse Sfez : Ce n’était pas un secteur auquel je croyais particulièrement au départ. Je ne bois que de l’eau ! Maurice s’est développé à partir d’une opportunité. J’avais Homer et Janet dans la même rue et j’ai trouvé, en face, un local de 14 m² à un prix très intéressant. Je l’ai pris sans savoir précisément ce que j’allais y faire. En revanche, je savais déjà qu’il s’appellerait Maurice, le prénom de mon grand-père, en face de ma grand-mère, Jeannette. Ma première idée était d’y vendre des hot-dogs. En voyageant à Londres, en Belgique et aux États-Unis, je me suis intéressé aux boissons. Dans la rue, j’avais l’impression d’être le seul à ne pas en avoir une à la main. En Belgique, j’ai aussi découvert les véritables gaufres de Liège, qui m’ont rendu fou. Le concept s’est construit progressivement autour de ces deux produits. Mais je ne voulais pas ouvrir un coffee shop sans connaître le café.
Comment se forme-t-on à l’univers du café lorsqu’on n’en boit pas soi-même ?
M.S. : J’ai consacré plus d’un an à l’apprentissage du café, à la torréfaction, à l’extraction et à la compréhension du produit. Il faut l’étudier, comprendre quelle origine on souhaite, quels arômes on recherche, quelle expérience on veut partager et quelle histoire on va raconter au client. Quand on entre dans le détail, chaque coffee shop a son identité : un café plus ou moins fort, certaines notes aromatiques, une origine. Avec le temps, j’ai appris que le café se dégustait comme le vin. Il y a beaucoup de travail derrière un produit qui peut paraître simple.
Quel café avez-vous voulu proposer chez Maurice ?
M.S. : Je voulais un café qui puisse plaire à beaucoup de personnes. L’amateur d’espresso italien très fort et amer n’est pas forcément mon client. Chez nous, les lattes prennent une place beaucoup plus importante que les doubles espressos. Je recherche donc surtout de la rondeur, un café facile à boire, avec des notes de chocolat et un côté caramel. Nous avons notre propre blend et nous partageons une torréfaction. Nous proposons deux cafés : notre signature, qui vient du Honduras, et un grand cru d’Éthiopie, beaucoup plus floral, destiné à des amateurs qui souhaitent aller plus loin dans la dégustation. Le café est très personnel, chacun a ses préférences.
Comment travaillez-vous les parfums ?
M.S. : Je n’achète pas mes sirops : nous faisons des infusions maison, notamment à la vanille et à la cannelle. Je ne veux pas proposer dix mille parfums. Garder une sélection limitée permet de préserver la qualité, de rester dans la simplicité et de laisser le produit s’exprimer. L’objectif est de construire une identité gustative, pas d’accumuler les références.
La canette est devenue l’un des signes distinctifs de Maurice ?
M.S. : J’avais découvert ce contenant à Athènes plusieurs années avant d’imaginer le coffee shop. Je l’avais rapporté pour servir les limonades chez Homer et Janet. Je trouvais cela agréable et j’avais décidé d’y mettre mes boissons, sans communiquer particulièrement dessus. J’ai ensuite conservé la canette pour Maurice. C’est l’ensemble qui a fonctionné : le contenant, notre préparation du matcha, la mousse, la façon de présenter la boisson. Cette combinaison est devenue virale et les réseaux sociaux ont beaucoup contribué à son succès.
Quelle place Maurice prend-il aujourd’hui dans votre groupe ?
M.S. : Cela fait dix ans que je développe mes activités et que je réinvestis. Homer continue à se développer, mais Maurice est devenu un levier très important. L’engouement, le débit, les chiffres et la facilité d’exploitation donnent au concept un potentiel de développement considérable. Pour Londres, par exemple, nous envisageons entre cinq et huit Homer Lobster, contre quinze à vingt Maurice. Je n’ai jamais fait de levée de fonds ni ouvert mon capital. J’ai autofinancé une grande partie du développement grâce au réinvestissement et je finance le reste par les banques.
Quelle est votre meilleure expérience de café ?
M.S.: Lorsque je voyage, j’aime goûter et comprendre ce que les autres ont cherché à faire. À New York, j’ai découvert un café servi à la tireuse, avec une texture crémeuse liée à l’azote, qui m’a rendu fou. J’y retourne à chaque séjour. Cela fait un an et demi que je travaille à reproduire cette expérience, avec des tests toutes les semaines, sans avoir encore atteint le résultat recherché. »
P.B-K.
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