Le jeudi 5 juin, l’enseigne Brioche Dorée inaugurait son nouveau flagship, place de l’Opéra à Paris. Ce site, qui s’étend sur deux étages, accueille en moyenne 600 clients par jour et mobilise une vingtaine de collaborateurs. Son ouverture marque le lancement du nouveau concept de l’enseigne.
Le point de vente parisien est la vitrine du concept repensé, déjà testé dans un centre commercial à Vannes, ainsi que dans un format exclusivement à emporter à Rennes. Ces ouvertures avaient pour but de valider l’intérêt des clients et les performances de ce nouveau modèle. Dans un marché concurrentiel qui tend, selon le directeur général Christopher Jones, vers l’hyperspécialisation, ce repositionnement devrait permettre à Brioche Dorée de s’aligner avec les nouveaux modes de consommation, tout en valorisant le savoir-faire à la française de l’enseigne. « Nous voulons désormais revenir sur la spécialité viennoiserie, tout en la déclinant à travers le format boisson », déclare Christopher Jones. La volonté de réaffirmer cette expertise s’appuie sur un indicateur assez parlant : 70 % des tickets de caisse incluent une viennoiserie. L’offre boisson, a quant à elle été pensée pour accompagner les clients tout au long de la journée, du café et chocolat chaud le matin, aux thés glacés et boissons signatures l’après-midi. Résultat? Brioche Dorée enregistre un indice de fréquentation des moins de 25 ans plus performant. « Cela faisait partie des objectifs du concept, ajoute le directeur général. Cette cible correspond parfaitement aux boissons gourmandes. » La carte s’enrichit aussi de créations originales comme, les pailles dorées, la brioche en plaques ou encore les cruffins (fusion d’un croissant et d’un muffin). Côté salé, les Clubs Briochés font leur apparition, accompagnés d’une offre de salades plus variée.
Une offre axée sur le rapport qualité-prix
L’enseigne entend également renforcer son positionnement tarifaire. « La force de Brioche Dorée, c’est aussi son positionnement prix-compétitifs », souligne Christopher Jones. Le ticket moyen s’élève à 7,50 €. Les croissants sont au beurre AOP Charentes-Poitou, et la marque privilégie la préparation sur place ou en laboratoire à proximité. Côté sourcing, le café est torréfié dans un ESAT par des personnes en situation de handicap en Bretagne, tandis que les thés et infusions proviennent d’une PME basée en Auvergne.
Des ambitions de croissance assumées
Thomas Balin, directeur franchise et Travel Retail, confirme la volonté de poursuivre le développement de l’enseigne, en France comme à l’international, en mettant l’accent sur les zones de travel retail. En 2023, Brioche Dorée a remporté un appel d’offres lancé par Extime F&B Paris, lui permettant d’exploiter 13 nouveaux emplacements au sein des aéroports Roissy-Charles de Gaulle et Paris-Orly, jusqu’en 2034. Présente dans une dizaine de pays ainsi que dans les DOM-TOM, la marque bénéficie d’un bon accueil à l’international, notamment au Moyen-Orient. L’enseigne projette entre 20 et 30 ouvertures sur les cinq prochaines années, tout en s’inscrivant dans une logique de rationalisation. « L’international est un axe stratégique, explique Thomas Balin. Nous y allons de façon très ciblée, sans chercher à nous développer trop vite. Nous préférons positionner des restaurants et les accompagner dans leur montée en puissance. C’est aussi une question de confiance avec nos partenaires. » Le développement repose sur un modèle de franchise revendiqué comme simple et efficace. « Nous sommes capables de donner à nos partenaires l’intégralité des outils pour qu’ils soient performants au quotidien », assure Thomas Balin. Le nouveau concept sera déployé au fur et à mesure des nouveaux appels d'offres, et sur certains points de vente jugés stratégiques.
L.J
