Le marché européen des boissons connaît une mutation majeure. Selon une nouvelle analyse dévoilée par Circana, leader mondial de l’intelligence consommateur, à l’occasion du Beverage Forum Europe 2025 à Londres, 71 % des Européens déclarent acheter, stocker ou consommer moins d’alcool, tandis que près d’un quart des 25-35 ans n’en achètent plus du tout. Cette bascule de comportement s’accompagne d’une croissance soutenue des boissons non alcoolisées et fonctionnelles, désormais plus dynamiques que les vins et spiritueux. Le marché total des boissons en Europe atteint 166 milliards d’euros, soit près d’un quart de la demande en produits de grande consommation alimentaires sur les six principaux marchés européens étudiés par Circana : la France, l’Allemagne, l’Italie, les Pays-Bas, l’Espagne et le Royaume-Uni. Si la valeur globale des ventes a progressé de 2,1 % en un an, la croissance reste contrastée : les boissons alcoolisées ont reculé de 1,8 %, à 68 milliards d’euros, tandis que les boissons non alcoolisées ont bondi de 5,1 %, atteignant 97 milliards d’euros. Les boissons gazeuses, fonctionnelles, sans alcool ou à faible teneur en alcool représentent désormais près de 60 % des ventes de la catégorie. Les consommateurs évoquent plusieurs raisons à cette évolution : 55 % d’entre eux considèrent les alternatives non alcoolisées comme plus rafraîchissantes, 27 % les choisissent pour leurs ingrédients d’origine végétale, 22 % pour leurs bénéfices santé, et 21 % les jugent plus adaptées à leur mode de vie. Cette tendance confirme l’émergence d’une consommation plus consciente, où la recherche de bien-être et d’équilibre prime sur la convivialité traditionnelle associée à l’alcool. « Le message adressé aux marques est clair : la croissance ne viendra pas d'une disruption à court terme, mais bien de stratégies « inventives », déclare Ananda Roy, Vice-Président Senior « Global Thought Leadership and Strategic Insights » chez Circana. Alors que de nouveaux consommateurs, de nouveaux besoins et de nouvelles occasions redessinent le marché, le leadership dans chaque catégorie de boissons reviendra aux marques qui renforceront leurs offres, innoveront de manière ciblée, intégreront la durabilité dans leur stratégie et engageront les acheteurs de manière crédible et durable. ».
Un impact durable sur les vins et spiritueux d'ici 2035
L’étude souligne que l’évolution des modes de vie crée de nouvelles occasions de consommation et oblige les marques à repenser leurs portefeuilles. La forte croissance des boissons alternatives aura un impact durable sur le secteur des vins et spiritueux d’ici 2035, accentuant la nécessité d’une innovation inter-catégories. La durabilité devient par ailleurs un véritable moteur de croissance : au-delà d’une exigence de conformité, elle représente un avantage concurrentiel pour les marques capables d’allier impact environnemental et accessibilité. Enfin, l’innovation devra se concentrer sur la conception, le positionnement et la distribution des produits plutôt que sur des actions promotionnelles à court terme, afin de redonner de l’attractivité aux catégories traditionnelles. Cette transformation de la demande, portée par la modération, annonce un changement structurel du marché des boissons en Europe. Si les vins et spiritueux conservent un fort capital patrimonial, la croissance se déplacera vers des produits hybrides, fonctionnels et responsables.
