En amont de la 2e édition du salon Mapic Food, qui se tiendra les 8 et 9 mai 2019 à Milan, sont organisés des « petits-déjeuners des décideurs de la restauration », assez confinés mais non moins enrichissants. Bilan exclusif des 2 premières dates.
Par Sylvain Pagure
Ces rendez-vous professionnels d’un nouveau genre réunissent, autour d’un petit-déjeuner, des patrons de chaînes dynamiques, des 
dirigeants du Mapic Food et du cabinet Food Service Vision, et le rédacteur en chef de B.R.A. Tendances Restauration, Anthony Thiriet. « C’est un nouveau format, une façon plus informelle d’échanger », précise François Blouin, président-fondateur de Food Service Vision. Chaque rendez-vous permet aux dirigeants invités de présenter leur entreprise et d’annoncer leurs actualités. Mais ce sont surtout leurs stratégies de développement, notamment vis-à-vis des centres commerciaux, qui sont à l’honneur, dans le cadre de la préparation du Mapic Food, le seul salon au monde à offrir aux promoteurs des dizaines d’enseignes de restauration internationales susceptibles de les intéresser.
De grandes évolutions dans le métier de franchiseur
En janvier, c’est Alexandre Maizoué, CEO de Planet Sushi, qui a inauguré l’exercice. Récemment arrivé à la tête de cette enseigne qui fête ses 20 ans, il y actionne un plan de transformation passant par le renouvellement des équipes, pour « amener du sang neuf, de l’envie et de la dynamique ». Il a aussi annoncé sa volonté de « remettre le franchisé au cœur de la marque et repartir en conquête sur le territoire ». Le
dirigeant a évoqué les efforts réalisés par l’enseigne pour « créer de la proximité et proposer un projet autour duquel les franchisés seront fédérés » (voir aussi De nouveaux objectifs ambitieux pour Planet Sushi).
La livraison a bien entendu été abordée, le surplace ne représentant que 15 % du CA de Planet Sushi à date. « Nos dernières ouvertures étaient des corners de centre-ville sans place assise, qui nous ont permis d’assurer mieux encore notre métier de livreur. » Le nouveau format Planet Sushi qui sort de terre en avril (libre-service) reverra à la baisse la taille des unités, qui pourront descendre jusqu’à 50 m². « Nous n’excluons pas cependant de décliner notre marque sous différents formats, car on ne traite pas de la même façon une rue de Paris et un bel emplacement en centre-ville, en région. » L’enseigne pourrait se développer dans des lieux de transit, dans des malls, ou encore en GMS, via des kiosques ou comptoirs avec une offre courte. « Aujourd’hui, il faut quasiment faire du cas par cas, ce qui n’est pas facile pour un franchiseur, dont la mission est de réitérer un succès avéré. Nous devons voir les choses autrement. C’en est fini du développement à la papa, nous devons être agiles et malins », poursuit Alexandre Maizoué.
Et François Blouin de partager son expertise : « Notre scénario le plus probable, c’est que l’on verra s’affirmer 2 types de restauration : une « fonctionnelle » maximale avec suppression de tous les irritants, et une « expériencielle » qui remettra encore plus de couches, pour proposer des moments uniques. Si une même enseigne peut proposer les 2 dans des unités différentes, il est déconseillé qu’elle le fasse sur un même lieu. »
Une qualité maîtrisée malgré d’intenses développements
En février, ce sont Marie-Pierre Soury, pdg de La Croissanterie, et Thierry Veil, cofondateur et codirigeant de Bagelstein, qui se sont prêtés au jeu. Ces 2 enseignes clés du paysage français sont très présentes en centres commerciaux et surtout développées en franchise. « 90 de nos 300 adresses s’y trouvent aujourd’hui. Nous sommes même l’un des plus vieux clients du Mapic : notre 3e unité avait été inaugurée en 1979 par Jean-Luc Brett… au Forum des Halles ! » annonce Marie-Pierre Soury. De son côté, Bagelstein a vécu un déploiement express depuis son lancement en 2013. Si l’enseigne s’est surtout développée en franchise, elle était passée de 3 à 18 unités en propre en 2018, avant de revoir sa stratégie : « Cela nous demandait trop de travail, de temps, d’énergie et de contrôle pour des petits formats. Notre marque est mieux respectée et mise en avant par un franchisé. Nous avons donc redéfini notre métier comme franchiseur », explique Thierry Veil. Les 22 ouvertures prévues cette année se feront toutes en franchise.
Cela n’empêche pas l’enseigne dédiée aux bagels de conserver son positionnement qualitatif, en faisant face à une réglementation pas forcément adaptée à son activité : « Nous fabriquons artisanalement et sans surgélation nos produits dans nos cuisines centrales, que nous vendons dans nos 107 boutiques. Mais il est interdit d’utiliser l’appellation « fait maison » si la cuisson ne se fait pas sur les lieux de vente. Nous avons donc inventé le label « 100 % fait par nous » », sourit Thierry Veil. Pour La Croissanterie, c’est « la cuisson et la préparation sur place, avec un parti pris de qualité et de provenance des ingrédients, et le plus proche possible de l’instant de consommation » qui priment, a expliqué Marie-Pierre Soury, qui s’est dite ravie par les « excellents retours des clients ».
La transparence, l’exigence commune de cibles variées
Les 2 dirigeants ont aussi échangé sur les particularités du développement à l’étranger. « C’est intéressant de voir des différences culturelles si marquées, témoigne Thierry Veil. Les Allemands mangent de plus petites quantités, à tout moment de la journée. Pour les Belges, nous avons dû développer les offres véganes, qui cartonnent maintenant en France. L’Europe n’est pas un tout, c’est une multitude ! » Et la communication « borderline » de Bagelstein ne passe pas partout : « Nous sommes obligés d’être plus politiquement corrects dans certains pays. » Déjà implantée dans une dizaine de pays africains, La Croissanterie capitalise de son côté sur « les produits emblématiques de la France et le savoir-faire français pour se développer à l’étranger ».
La table ronde s’est achevée sur un volet « locavorisme », auquel François Blouin a apporté cette autre expertise : « La première attente des consommateurs en 2019 au niveau mondial, c’est la transparence : qu’on leur dise ce qu’on fait, et qu’on fasse ce qu’on dit. Il y a une vraie attente sur l’expression de l’authenticité des territoires. Les enseignes qui le peuvent ont donc intérêt à adapter leur concept selon leurs emplacements. Mais ce n’est pas aisé d’avoir un concept assez fort pour tenir une cohérence, tout en étant assez agile pour faire ce type d’adaptations. ».
► Découvrez les vidéos tournées lors de ces rencontres sur notre page Facebook ou notre portail Internet.
► Réservez les 8 et 9 mai 2019 pour Mapic Food Milan : www.mapic-food.com
► Mapic Food propose des avantages aux lecteurs de B.R.A. qui souhaiteraient le visiter ou y exposer ! Contactez Rita, rita.coquio@reedmidem.com
