Cet article est lié au CAHIER COVID-19 (juin 2020)
Les études et analyses pleuvent face à la crise du Covid-19, chacune mettant en avant des constats, idées et stratégies – variées – pour réussir sa reprise. Dans le 2e volet de sa Revue Stratégique & Covid-19, Food Service Vision s’étend notamment sur les nouvelles attentes des clients*.
► SÉCURITÉ & HYGIÈNE. Début mai, les clients annonçaient qu’ils favoriseraient les lieux calmes et aérés (70 %) et les moyens de paiement sans contact (72 %). Plus de 3 clients sur 4 voulaient être informés sur les règles d’hygiène et 81 % approuvaient l’idée d’un label garantissant un niveau d’hygiène suffisant.
► QUALITÉ & PROXIMITÉ. La crise ne semble pas avoir écorché les consciences écologiques : les clients souhaitent consommer des produits « durables », artisanaux et issus de circuits courts. Ils veulent trouver au restaurant des produits locaux (79 %), du fait maison (77 %) et des plats bio (60 %).
► LIVRAISON & DIGITAL. Les restaurants recourent au digital pour communiquer et renforcent la VAE et la livraison pour compenser la baisse de la capacité d’accueil. Cela répond aussi aux attentes des clients, 28 % d’entre eux ayant utilisé ces services entre mars et mai : 14 % pour la VAE et 20 % pour la livraison (44 % chez les 18-34 ans, selon The NPD Group(1)).
Plusieurs grands défis
Face à la crise et à ces évolutions, les restaurateurs ont plusieurs défis à relever, selon Food Service Vision. En voici une synthèse :
► BUSINESS MODEL : préserver sa trésorerie et anticiper la fin des aides de l’État ; optimiser sa carte au démarrage ; diversifier ses services (VAE, livraison, traiteur, épicerie voire B2B) ; revoir sa stratégie qualité/prix en optimisant la valeur 
perçue ; piloter finement et tester ses nouveaux équilibres économiques (dont les emprunts dans les PNL).
► OPÉRATIONS : repenser une offre plus transparente, locale, renouvelée ; anticiper le redémarrage en lien avec les sources d’approvisionnements et les meilleures offres disponibles ; revoir les emballages adaptés à sa diversification ; réaménager son restaurant selon les normes ; aménager des espaces de VAE & livraison ; instaurer des protocoles d’hygiène stricts ; préparer ses équipes en compétences et en cohésion ; maîtriser son flux de ventes entre canaux.
► MARKETING : garder le lien avec ses clients (annoncer les réouvertures et les offres, sonder sur les produits à lancer…) ; rassurer en affichant les process appliqués en cuisine et en salle ; communiquer avec transparence ; préparer des communications de reprise engageantes.
5 pistes d’action
La Revue Stratégique de Food Service Vision met aussi en avant 5 pistes d’action pour assurer le succès d’une reprise :
• Comprendre & Anticiper, pour suivre le redémarrage du marché et décrypter les meilleures pratiques : veille internationale, ateliers prospectifs, constructions de scénarii, presse, études et conseils…
• Diagnostiquer & Évaluer, pour redéfinir sa stratégie d’offre et de RTM et prioriser ses leviers de redémarrage : redéfinir sa stratégie d’entreprise/de BU ; stratégies de ciblage, de service, de promotions ; définir les stratégies d’acquisition et due diligence.
• Innover & Relancer, pour créer les nouveaux produits ou services répondant aux attentes de ses cibles : définir la stratégie omnicanale gagnante ; redéfinir l’expérience client ; revisiter les assortiments ; retravailler les packagings…
• Développer & Diversifier, pour conquérir de nouveaux segments, catégories ou cibles et retrouver la croissance : redéployer ses stratégies par cible ; identifier les segments gagnants de demain.
• Monitorer & Piloter, pour améliorer la performance de son mix et gagner en efficacité par cible : monitorer les nouvelles attentes ; réajuster ses stratégies promos/prix.
* Étude Food Service Vision et B3TSI PanelMonAviSur, menée du 25 au 30 avril auprès de 500 consommateurs.
Les Français étaient impatients
• Enquête The NPD Group(1) : Début mai, 2/3 des Français affirmaient être en manque de sorties au restaurant. Sortir dîner dehors était une réelle motivation pour 39 % des sondés, tandis que 34 % avaient hâte de retrouver l’atmosphère conviviale des restaurants. Avant le déconfinement, 30 % des Français affirmaient qu’ils retourneraient au restaurant dès la 1re semaine de réouverture ; avec le respect des règles d’hygiène comme critère de choix (78 %).
(1) Enquête menée en ligne avec 667 répondants le 7 mai.
• Enquête OpinionWay(2) : Fin mai, 43 % des Français comptaient se rendre au restaurant « comme avant », ce qui signifie que 57 % comptaient changer leur comportement. 13 % voulaient « rattraper le temps perdu » en fréquentant ces lieux plus souvent. Plus de 30 % des Français se disaient prêts à les soutenir financièrement. Une augmentation de 10 % du budget alloué aux bars et cafés était prévue. Enfin, 83 % des habitants du Grand Paris ont vécu le confinement comme « un vecteur de frustration ».
(2) Enquête menée en ligne pour Serig Informatique, du 18 au 19 mai auprès de 1 007 personnes.
VOIR AUSSI : Notre précédent CAHIER COVID-19 paru dans B.R.A. n°408/409, avril-mai 2020
